La silenciosa expansión de Falabella en México

Aunque el foco de interés ha estado centrado en el desarrollo de los canales de venta digital, la gigante minorista Falabella ha dado pasos significativos para ir expandiéndose en México, el último mercado al que anunció llegada, en 2016.

La firma comenzó a abrir tiendas en 2018 y en diciembre inaugurará la novena ubicación. Esto, dentro de un plan de negocios inicial que apuntaba a tener 20 en los primeros cinco años de funcionamiento, pero que de acuerdo a la empresa ha experimentado algunos retrasos por los desafíos propios de entrar a nuevos mercados y por la pandemia.

Basado en un acuerdo con la gigante supermercadista local Soriana –donde cada una realizaría aportes por US$ 300 millones en capital y bienes raíces para desarrollar el negocio-, la firma no solo está haciendo crecer el segmento de mejoramiento del hogar –que ha sido clave en la expansión internacional del grupo-, sino que también ha puesto foco en el segmento financiero y en su marketplace Linio, el que adquirió en 2018, pero que ya tenía presencia en México, donde fue uno de los primeros países en comenzar a operar.

Según la memoria del año pasado del grupo, en México Falabella cuentan con tres centros de distribución, que en total suman 43.677 metros cuadrados. La misma cantidad que en Argentina –país donde dejó el segmento de tiendas por departamento, pero mantuvo el de mejoramiento del hogar-, y más que en Brasil y Uruguay.

El retailer nacional ha aprovechado el impulso que le da tener un socio emblemático, que compite de igual a igual con la norteamericana Walmart.

En la empresa destacan esto y señalan que "las ubicaciones a las que hemos podido acceder al asociarnos con Soriana han contribuido a que nuestra propuesta llegue de manera exitosa a los consumidores".

Más rápido ha sido el despliegue del negocio financiero. Al cierre del año pasado, la firma tenía 133 sucursales, siendo el segundo país con más presencia física en este segmento, después de Chile, que cuenta con 160, y por sobre Colombia (93) y Perú (60).

En poco tiempo, la firma ya tiene más de 2 mil trabajadores, con 192 ejecutivos, más de 650 profesionales y más de 1.200 otros colaboradores, de acuerdo a su memoria de 2020.

Sodimac y Linio, el despliegue omnicanal

México –dice Alejandro Arze, gerente general corporativo de Sodimac- es uno de los mercados más grandes y con las oportunidades de crecimiento más atractivas de Latinoamérica. Por eso están colocando gran parte de sus fichas en el país, y dado que recién se están abriendo camino al cierre de 2020 tenían una participación de mercado inferior a 1%.

"Es un mercado estratégico para la expansión de Falabella y sus unidades de negocio, principalmente Sodimac y Falabella Financiero. Es por ello que continuaremos invirtiendo para transformarnos en un actor relevante en ese mercado, tal como lo hemos hecho en los demás países donde tenemos presencia", dice el ejecutivo aludiendo a Argentina, Perú, Colombia, Brasil y Uruguay.

Si bien Arze comenta que buscan ser un referente de la industria, sincera que "entendemos que es un proceso que lleva su tiempo". En este mercado, la firma compite con la estadounidense Home Depot, uno de los líderes de la industria, con 127 tiendas al cierre de 2020.

Mientras tanto, los planes apuntan a seguir creciendo en el país, pero con la tarea de llevar el ecosistema físico y digital a más clientes. Sobre esto último, la firma ya opera el canal online de Sodimac –el año pasado abrieron el servicio despacho a domicilio a zonas foráneas utilizando red de empresas de despacho locales- y esperan también crecer con su marketplace de Linio.

A través de su página web, esta última marca tiene productos de la tienda oficial de Sodimac, además de algunas marcas propias de Falabella Retail.

Desde la empresa señalan que aunque por el momento no está contemplado operar tiendas físicas de Linio en ese país, el marketplace está abriendo puntos de venta por un periodo determinado en centros comerciales (denominados pop-up stores temporales), para impulsar el desarrollo y el conocimiento de la marca.

"Hemos invertido en todas aquellas iniciativas en las que vemos oportunidades de eficiencia, así como de ganar participación de mercado, tanto en el canal online como offline.

Introdujimos una serie de innovaciones al mercado mexicano, entre las que destaca un Patio Constructor (en Sodimac), que permite el ingreso de vehículos para la compra y carga de materiales, lo que agiliza el servicio", señala Arze.

En busca de duplicar la apertura de cuentas

La otra gran apuesta del retailer en el mercado es a través de sus servicios financieros.

Juan Manuel Matheu, gerente general corporativo de Falabella Financiero, destaca que gracias a que Soriana alcanza US$ 8.500 millones en ventas anuales y cuenta con más de 10 millones de clientes, el proceso de desarrollo en México ha avanzado rápido. Afirma que han registrado crecimientos de clientes, ventas y atenciones a través de su App y Chat Bot Lía.

"Durante este año fortalecimos nuestra propuesta de valor consolidándonos como una de las tarjetas con mejores beneficios para nuestros clientes, aceleramos la digitalización y atención a través de nuestros canales digitales, y mediante el desarrollo de un nuevo proceso de venta digital buscamos duplicar el número de apertura de cuentas en el mercado mexicano para el 2022", sostiene Matheu.

A la fecha, dice, suman más de 300 mil cuentas habilitadas y "abrimos mensualmente más de 12 mil tarjetas Falabella-Soriana". Asimismo, destaca que más del 75% de sus clientes se atienden a través de sus plataformas digitales y que más del 94% de ellos recibe la información mes a mes a través de las mismas.

"Superamos las 140 sucursales en México, apalancado en nuestra estrategia y trabajo conjunto con Sodimac en sus ocho tiendas y próximas aperturas", agrega el ejecutivo.

Pero en su carpeta de proyectos tienen otros desafíos. La firma detalla que planea abrir más de 200 mil nuevas tarjetas el próximo año y también está buscando crear nuevos productos para un perfil de clientes menos bancarizado y desarrollar un modelo de apertura 100% digital que les permitirá llevar su oferta a todo México.

La evolución del retailer nacional
en el mercado mexicano

• 2016
• ABRIL
• Retailer informa sobre el acuerdo de entendimiento con Soriana
• Falabella firma un entendimiento con la empresa mexicana Soriana para desarrollar una cadena de tiendas de mejoramiento del hogar y un negocio de servicios financieros.
• JULIO
• Compañías firman los contratos definitivos de la asociación
• Tras el acuerdo de entendimiento suscrito en abril, SACI Falabella y Organización Soriana firman los contratos definitivos materializando la asociación.
• 2017
• MAYO
• 17 Primera emisión de la tarjeta de crédito
• En esta fecha se realizó la primera emisión de la tarjeta de crédito Falabella-Soriana en México y se concretó la compra del 50% de las acciones de la sociedad mexicana Servicios Financieros Soriana S.A.P.I de C.V.
• 2018
• JULIO
• Empresa celebra la primera apertura de Sodimac en el mercado
• Falabella abre su primera tienda en México, en el municipio de Cuautitlán Izcalli, Ciudad de México. La tienda introduce una serie de innovaciones al mercado, entre las que destaca un patio constructor que permite el ingreso de vehículos para la compra y carga de materiales.
• 2020
• DICIEMBRE
• 20 Retailer aumenta presencia en el negocio financiero
• Al cierre de 2020, la firma sumaba 133 sucursales en su negocio de servicios financieros. Después de Chile, esa es la mayor cantidad de sucursales que tiene en los países donde opera en el negocio financiero.
• 2021
• ENERO
• Falabella presenta su plan de inversiones para 2021
• La firma desembolsará US$ 796 millones. En el desglose, del total de los recursos, un 56% se destinará a inversiones en tecnología y logística, mientras que el resto se dedicará, principalmente, al desarrollo de Ikea y a la expansión de Tottus en Perú y Sodimac en México.
• AGOSTO
• La expansión de la firma hasta mediados del año
• La empresa cuenta con tres centros de distribución en México. Además, tiene ocho tiendas de Sodimac, que en superficie suman más de 3 mil metros cuadrados. Respecto a Falabella Financiero, superaron las 140 sucursales en México, y cuentan con más de 300 mil cuentas habilitadas.